CRM Italia

Chi di voi non ha letto che il ROI del CRM e' troppo spesso negativo e che la maggior parte dei progetti CRM e' un fallimento? Sembra quasi che il "ROI negativo" sia una caratteristica del CRM.

Perche' si sente sempre dire che il CRM ha un ROI negativo?
Ci sono molte ragioni, ma le piu' importanti (sulle quali vi invito a meditare) sono:

1) Spendere troppo in software con una "grande CRM suite" - che costa tantissimo sia in acquisto che in implementazione e quindi incide troppo negativamente sul ROI. Oltretutto e' tipico delle grandi aziende che sono poi quelle che fanno scrivere i giornali.

2) Calcolare male il ROI - troppo spesso si misurano le cose sbagliate, o con un approccio troppo "macro" (che interessa al top management, ma che non evidenzia tutti i micro-vantaggi che un sistema CRM puo' portare), o con un approccio troppo "finanziario" (gli effetti del CRM vanno valutati dal marketing, non dalla direzione finanziaria).

3) Non usare un gruppo di controllo - se non avete un gruppo di clienti su cui non fate CRM, come potete valutare cosa succede? Eppure, troppo spesso si parte coinvolgendo subito tutta la clientela.

4) Allocare il costo del software solo sul CRM e non anche su tutti gli altri reparti che beneficiano del sistema CRM: perche' il CRM agisce su moltissime aree dell'azienda, spesso portando risparmi che altrimenti non esisterebbero.

5) Spendere troppo in misurazioni, data mining e analisi - la business intelligence e' un concetto affascinante. Ma spesso si spara con un cannone a un moscerino, usando strumenti sofisticati e costosi dove basterebbe una normale attivita' di reporting e buon senso.

Il ROI del CRM sara' facilmente positivo se sapete perche' lo fate, se misurate i risultati, se non vi affidate ciecamente alla tecnologia, se capite che il fine non sono le attivita' di CRM, ma piu' vendite, minori costi, maggiori profitti.

PER APPROFONDIRE: A Negative ROI on CRM-Are you Kidding??

Altri articoli su CRM Italia

Un articolo del Peppers & Rogers Group tratta del Change Management, attivita' gestionale essenziale per il successo di qualsiasi iniziativa CRM.

Infatti il CRM richiede un vero cambiamento a 360 gradi di mentalita', atteggiamenti, procedure. Tipicamente, un'azienda e' organizzata per prodotti: quando decide di utilizzare il CRM per acquisire un vantaggio competitivo, deve organizzarsi per clienti.

La strategia di gestione del cambiamento consiste nell'analisi dei processi attuali, per modificarli in modo da supportare la nuova strategia CRM. Nell'analisi, e' opportuno considerare almeno tre elementi chiave:

1) Integrazione organizzativa - l'organizzazione crea compartimenti stagni che isolano i diversi gruppi di persone? E se e' cosi', cosa bisogna fare per integrare i diversi compartimenti?

2) Remunerazione e incentivi - le persone nell'organizzazione vengono compensate per comportamenti contrari agli obiettivi CRM? E se si', come possono essere compensate per comportamenti favorevoli?

3) Livelli di competenza - le persone dell'organizzazione hanno le competenze necessarie per rendere operativa la strategia CRM? Se no, cosa bisogna fare valutare le loro competenze e fornire quelle necessarie?

L'aspetto "Organizzazione" e' una delle quattro gambe del CRM (assieme a Strategia, Comunicazione e Tecnologia) ed e' quella che non consente soluzioni in outsourcing. Richiede invece un profondo e convinto impegno aziendale per analizzare i processi e cambiare quelli che non funzionano.
Difficile, certo, ma - anche a prescindere dal CRM - sempre una buona cosa.

Altri articoli su CRM Italia

I moderni strumenti di contatto con il cliente (call center, email, web) semplificano o complicano la gestione della customer loyalty? Paradossalmente, sembra che la complichino. Ma c'e' poco da fare: il mondo e' cambiato con Internet.

Internet e l'apertura del "dialogo" con il cliente ha introdotto due fattori che complicano la vita alle aziende:
a) i clienti di aspettano di poter contattare l'azienda quando e come pare loro
b) si sono moltiplicate le opportunita' di fare figuracce.

Le aziende non possono pero' tornare a chiudere i canali di comunicazione: ricerche dimostrano che la customer loyalty e' oggi direttamente correlata alle possibilita' di interagire con l'azienda.

Bisogna invece rendersi conto che la gestione dei contatti con i clienti e' un elemento strategico.
E che il personale dei nostri call center (meglio se integrati: telefono e Internet) sta diventando la punta avanzata delle truppe aziendali nella guerra per la customer loyalty.
Questo significa dare loro strumenti e addestramento adeguati all'importanza e alla difficolta' del compito.

In particolare, la gestione dell'email (e del contatto via web/chat) e' destinata a raddoppiare nel prossimo anno (Forrester). Occorrono sistemi CRM dotati di messaggi preconfezionati e knowledgebase di info aziendali con cui realizzare risposte veloci e soddisfacenti. E trasversali ai canali di interazione con il cliente.

Nel CRM, il customer service non e' importante. E' tutto.

Altri articoli su CRM Italia

Nell'articolo che ho scritto per CustomerThink mi e' venuta fuori una discreta metafora che oggi voglio proporvi: lo sgabello del CRM.

La sgabello del CRM ha quattro gambe:

1) Strategia - generalmente fatta molto male. Troppo spesso il "perche' farlo" viene sopraffatto dai vari "come lo facciamo", "quanto veloce lo facciamo", "quanto dobbiamo spenderci". Puo' darsi che cio' derivi dal fatto che, spesso, non ci sono ragioni sensate per mettere in atto un programma di CRM.

2) Tecnologia - generalmente sovradimensionata. La tecnologia e' il N.1 nel mondo del CRM. E occupa cosi' tanto "spazio mentale" (per non parlare di soldi e persone) che tendiamo a dimenticarci che e' solo un martello e noi stiamo costruendo una casa.

3) Organizzazione - generalmente se ne parla molto e si fa poco. "Dobbiamo cambiare la nostra azienda per orientarci al cliente". Si', bene, ma state facendo qualcosa a riguardo? Perche' ricordate: se le performance nel CRM non influenzano la paga dei vostri brand e sales manager, chi se ne preoccupera'?

4) Comunicazione - di solito neanche considerata. Ma la comunicazione e' la sola gamba che ha a che fare con la parte "relationship" del CRM. Se fatta male puo' sprecare tutti gli sforzi investiti nel progetto CRM.

(Potrei chiamarlo il "Modello COST del CRM", per mettere i fattori nel loro giusto ordine di importanza. Ma non vorrei sembrare di parte, quindi rimaniamo con lo sgabello)

Attualmente, lo sgabello del CRM sembra molto sbilanciato. Con una gamba di solito mancante (comunicazione), una corta (strategia), una lunghissimo (tecnologia) e una traballante (organizzazione), non sorprende che spesso, lo sgabello del CRM si ribalti.

Percio', inserire una robusta gamba di comunicazione (studiata e realizzata da professionisti della comunicazione) puo' fare la differenza nel vostro programma CRM.

PER APPROFONDIRE: The Missing Communications Leg of the Four-Legged CRM Barstool

Altri articoli su CRM Italia

Il settore delle Business Analytics, ovvero delle tecnologie e servizi che servono per analizzare i risultati derivanti da attivita' di marketing (e CRM) sta crescendo a un tasso doppio rispetto al CRM classico.

Un bell'articolo di Colloquy, storica newsletter sul CRM/Database marketing presenta un giusto approccio alle business analytics definendo tre "eta' dei dati" aziendali:

The Data Toddler (il bambino dei dati) - in questa fase l'azienda non ha un database o comunque non ha una visione unificata dei suoi clienti. L'azienda a questo livello deve definire i suoi modelli finanziari a supporto di un'attivita' di CRM, capire da dove vengono i dati, quali dati ci sono, come di divide la base clienti, come e' possibile agire. Si tratta di fare simulazioni che serviranno per capire come partire.

The Data Adolescent (l'adolescente dei dati) - quest'azienda ha gia' passato la fase precedente. Ha i dati, sa segmentare e misurare i ritorni. Ora, si tratta di definire una strategia CRM che venga poi verificata analizzando i dati. E quindi entrano in gioco l'analisi RFM, il Customer Value Score, l'analisi del Lifetime Value. Qui l'azienda e' gia' attiva su programmi di CRM e sta cercando di capire come ottenere i migliori risultati.

The Data Adult (l'adulto dei dati) - quest'azienda fa gia' CRM e ora vuole farlo meglio. Si lavora sui modelli di attrito (quanti clienti l'azienda perde in un periodo
X) e sulle attivita' di up-selling e cross-selling. Questo e' il regno della business analytics sofisticata, del data mining. Come si vede, per arrivare qui l'azienda ha dovuto compiere un percorso di maturazione: il data mining non si fa dall'oggi al domani.

Dal che discende la filosofia base del CRM: il CRM e' un viaggio che richiede "kaizen", il miglioramento continuo. Se vi pare un po' zen, non e' male.

Altri articoli su CRM Italia